尊敬的企業(yè)家先生：
    現(xiàn)在，您是不是跟我一樣在考慮一個問題：如果不能帶來超額收益，我們要那么大的市場占有率干什么？如果在一路豪情萬丈地擴充產(chǎn)業(yè)王國的版圖之后，卻落得自斷臂膀的結(jié)局，那我們圖的是什么？
    人們常說，不要在追逐過程中忘記目的，同樣地，如果市場占有率的提高要以犧牲利潤或利潤率為代價的話，是不是還是算了？
    最后，為使話題的討論不走偏，需要做如下幾點說明：
    第一，沒錯，企業(yè)追求的是利潤最大化，而非利潤率最大化，但這兩者之間有一個平衡。一家下功夫?qū)⒗麧櫬示S持在一定水平的企業(yè)，其盈利情況通常也都很不錯。利潤率看上去只是一個簡單的數(shù)字，卻能折射出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的方方面面：對客戶的挑選，定價戰(zhàn)略，維持適度的市場規(guī)模等。
    第二，利潤率并非越高越好，但任何一家想要長治久安的優(yōu)秀企業(yè)，必然都需要維持一個與之相稱的利潤率水平。這樣，它的抗風(fēng)險能力才會增強，在經(jīng)濟低谷或者產(chǎn)業(yè)變革出現(xiàn)時，才有足夠的財力來應(yīng)對。一般來說，如果一家企業(yè)的凈利潤率低于5%，那就不能算是一種“健康”的經(jīng)營狀態(tài)，因為它很容易遭受虧損。
    舉例來說，有A、B兩家公司，在正常的年份，A公司的凈利潤率一直維持在18%左右，B公司5%左右；2008年金融危機爆發(fā)之后，這兩家企業(yè)都受到?jīng)_擊，A公司凈利潤率下降至12%左右，但B公司卻很有可能只剩1%的微利，甚至虧損破產(chǎn)（如果經(jīng)濟持續(xù)收縮）。
    做企業(yè)都是很不容易的，如果辛辛苦苦奮斗那么多年，爭取到的只是生存，又有什么意思呢？
    第三，有時候，有選擇地放棄一些市場份額，利潤反而會增加。
    在經(jīng)濟不景氣之下，凈利潤率有所下降是可以理解和接受的，但就是有那么一批企業(yè)，凈利率不降反升。
    舉兩個例子，2009年前三季度，知名家電生產(chǎn)商格力電器在主營收入下降12.64%的情況下，凈利潤同比上升41.97%；還有機電行業(yè)內(nèi)有“黑馬”之稱的某公司，也是在主營收入小幅下降1%時，凈利潤同比增長13%——收入下降，利潤增加，顯然凈利潤率是上升的。
    他們是怎么做到的呢？無外乎調(diào)整結(jié)構(gòu)，重點銷售附加值高的產(chǎn)品。比如，格力電器就是放棄了部分為國外品牌的代工，加強自主品牌的營銷。而之前提到的那匹“黑馬”公司，也是開發(fā)了大量迎合市場需要的新產(chǎn)品，對沖原有品類的下滑。
    那么，壟斷企業(yè)就一定不能獲得壟斷利潤嗎？
    當(dāng)然不是。這要看你的壟斷地位是如何形成的。如果僅憑成本優(yōu)勢依靠低價從競爭對手那里攫取大量市場份額，那么，賺取壟斷利潤的可能性不大（比如中國服裝行業(yè)）；而如果是以知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)專利為核心形成的壟斷，比如醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備行業(yè)，往往都可以獲得高額利潤——作為對創(chuàng)新能力的回報，本來就應(yīng)如此。